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Cosméticos falsificados - marketing online

Cosméticos falsificados en internet: una asignatura pendiente del sector

Los cosméticos falsificados son, a día de hoy, uno de los grandes problemas para las compañías más importantes de nuestro sector. Estas copias de perfumes, peelings faciales y cremas antiarrugas, que tradicionalmente se han vendido a precios muy enconómicos en mercadillos y tiendas de todo a cien son, en prácticamente todos los casos, de menor calidad que el producto original.

Pero ese no es su principal defecto: cuando consumimos un artículo de cosmética falsificado, el etiquetado no tiene por qué corresponderse con la composición real del producto. Y eso se traduce, a nivel de la seguridad del cosmético, en un potencial peligro para su consumidor. En caso de sufrir una reacción adversa no prevista, no resultará fácil identificar, en un momento en que puede que el tiempo valga oro, cuáles son los ingredientes reales del cosmético afectado.

Los cosméticos falsificados, entre los que destacan por el enorme volumen de incautaciones los artículos de perfumería, ocasionan al sector, según datos de Stanpa -la patronal de la perfumería en España-, unas pérdidas del 17% de facturación anual del sector y unos 1.000 puestos de trabajo. Las empresas más afectadas són, lógicamente, las empresas de cosmética y perfumería de lujo, pero hay pocas compañías en el sector que puedan presumir de no contar con falsificaciones de sus productos.

Hasta ahora, desde el sector, se ha tratado de hacer frente común contra el fraude, denunciando los puntos de venta ilegales ante las autoridades sanitarias y conscienciando a los consumidores sobre los riesgos de salud en los que incurren cuando adquieren un cosmético falsificado. Sin embargo, con el avance de las nuevas tecnologías, se añade una nueva pieza al engranaje del mercado cosmético. A día de hoy, crece año a año el perfil de consumidor de cosméticos que hace sus compras online. Y ahí se incluyen tanto plataformas de venta como Amazon o Alibabá, como páginas especializadas en cosméticos y artículos de parafarmacia o las principales redes sociales.

Cosméticos falsificados: Red Points publica un estudio de mercado sobre la venta de artículos falsificados enfocado en las redes sociales

Recientemente, la consultoría catalana Red Points, fundada por el abogado experto en propiedad intelectual, Josep Coll, ha presentado el estudio de mercado llamado Fake-up: Counterfeit cosmetics and social media -en español, Falsificación: Cosméticos falsificados y redes sociales. En él, se analiza el perfil de consumo de cosméticos comprados a través de las redes sociales, en mujeres de EEUU, entre los 18 y 30 años de edad.

Y algunos de los datos que aporta el estudio son bastante significativos: según las respuestas de las participantes, hasta un 45% de la muestra ha comprado cosméticos a través de las redes sociales. Y el 57% de las mujeres consultadas estarían dispuestas a comprar a una tercera parte, si el producto que se le ofrece con algún descuento.

Red Points empieza señalando que, según el servicio de Aduanas y Protección de Fronteras de EE.UU, la falsificación de productos cuesta a la industria cosmética unos 75 millones de dólares. Y que con su introducción en las redes sociales, son capaces de falsificar perfiles para aparentar ser las marcas legítimas. Los comentarios de vendedores de falsificaciones representan, según BrandBastion, entre 1/5 y 1/3 de los posts que se generan en los perfiles de 12 marcas de cosmética de lujo.

Tras recolectar 50.000 denuncias de clientes en 2017, Red Points llega a la conclusión de que los principales puntos de venta de cosméticos falsificados fueron Facebook (42,1%), eBay (30,4%) y Instagram (9,2%).

Los hábitos de consumo de cosméticos en las redes sociales

La encuesta a las participantes arroja algunos datos interesantes:

  • Las 3 principales gamas de productos que se compran online son los artículos de maquillaje, para el cuidado de la piel y para el cuidado del pelo. Y en el extremo opuesto, los bronceadores.
  • Las 3 plataformas más usadas para la compra de cosméticos son Amazon, Google y los sitios web especializados en cosméticos.
  • Hasta un 45% de las participantes han comprado cosméticos a través de un post en las redes sociales. Sin embargo, de las que se decidieron comprar online, solo un tercio han repetido la experiencia.
  • Los 3 tipos de productos más comprados en las redes sociales son el pintalabios, la máscara facial y el maquillaje de fondo.
  • Las tres principales fuentes de compra fueron los posts sponsorizados o anuncios de Facebook, posts sponsorizados o anuncios de Instagram y las páginas de Facebook.
  • El 70% de participantes están dispuestas a comprar artículos de una tercera parte, y sus motivos principales para hacerlo son la confianza en la cuenta a la que siguen y los descuentos en el precio final de algunos artículos.
  • En relación a como evaluan la confianza en los revendedores en plataformas como Amazon o Faacebook, respondieron por ese orden, que en base a:
    • los comentarios que pueden leer en el perfil
    • la categoría del producto
    • la calidad de las imágenes usadas en la promoción
    • el precio del producto.

Consumidores de cosméticos y falsificaciones

  • Cuando se preguntó a las participantes si confian en sus propias habilidades para detectar un cosmético faslificado en línea, el 51% se sentían confiadas en algún grado. Pero luego, se hizo un test con una serie de imágenes sacadas de anuncios de cosméticos reales y falsos en las redes sociales, y se detectó un descenso en su nivel de confianza.
  • A la pregunta de si han comprado alguna vez cosméticos falisficados, un 19,5% respondió que lo había hecho por error, y un 3% sabiendo que eran artículos falsificados.
  • Los sitios donde se compraron la mayoría de estos productos fueron eBay, Amazon y Alibaba/AliExpress.
  • El 29% de las encuestadas declaró que estaban muy preocupadas por los artículos falsificados, y la mayoría que están preocupadas por ello. Sin embargo, un 6% no les preocupa demasiado.
  • Por último, ante la pregunta de quien debería ser responsable de quitar del mercado las réplicas y artículos falsificados de los canales en línea, había disparidad de opiniones: el 50%, creen que debe ser la red social o plataforma de venta, y el resto se dividen en las que piensan que debería hacerse cargo la propia marca o las agencias gubernamentales

Consumo de cosméticos falsificados en redes sociales

Nuestras conclusiones sobre el estudio de cosméticos falsificados de Red Points

Por un lado, creemos que una muestra de 200 mujeres, entre los 18 y 30 años de edad, puede no ser del todo representativa de las consumidoras del sector. Por lo que entendemos que el margen de error puede ser alto en algunos de los datos expresados por el estudio. Pero a la vez, creemos que el planteamiento que hace sobre los nuevos hábitos de consumo sí resulta interesante, y nos puede ayudar a intuir hacia donde deben mirar los equipos de marketing del sector.

A ellos, les recomendamos:

  • Centrarse en la captación de clientes, aumentando su branding precisamente en los mismos canales que usan los falsificadores, para crear una presencia sólida en línea, que resulte difícil de falsificar y les disuada de internarlo.
  • Conocer el perfil de sus potenciales consumidoras online, siguiendo una línea de publicaciones que resulte agradable a la vista de su público, adecuada a sus intereses y que, además les sugiera confianza
  • Monitorizar las redes regularmente, para detectar posibles falsificadores y llevar a cabo las acciones necesarias para que no puedan seguir adelante con su fraude

Por último, desde GTF M. Camps queremos agradecer al equipo de Red Points por la publicación de este estudio innovador, y les animamos a tirar adelante en sus investigaciones de mercado para el sector cosmético.

Mercè CampsCosméticos falsificados en internet: una asignatura pendiente del sector

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